三大锦囊，助体育营销人「破局」抗疫大年
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当「体育大年」变成「抗疫大年」，以体育营销为主营业务的公司们，该如何在沉重打击之后寻求破局之策？
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文 / 殷豪男
尽管还未公布调整后的具体日程，但东京奥运会的正式延期，让这项自19世纪以来开始的现代体育盛事，史上第一次遭遇了延期的状况。而在整个2020年，新型冠状病毒的流行，让包括奥运会在内的大小赛事，都遭遇了史无前例的停摆状况。
当「体育大年」变成「抗疫大年」，以体育营销为主营业务的公司们，该如何应对这样的沉重打击呢？
牵一发动全身，欧洲杯与奥运会的双双延期，让本就受疫情影响的全球广告业也连带受到了巨大影响。
以东京奥运会为例，根据2019年中期国际奥委会发布的数据显示，2020年东京奥运会已经从60余家日本企业募集到超过33亿美元的赞助，几乎是北京奥运会的三倍左右，也远超了近两届FIFA世界杯的赞助金额。打破赞助纪录的东京奥运会，成为了体育史上获得赞助最多的赛事活动。而这创纪录的金额中，还不包括松下、丰田、普利司通这三家TOP日企总计达数亿美元的赞助费。
此外，根据美国媒体报道，目前东京奥运会最大的版权方NBC Universal也已经售出了90%的广告资源位，广告总销售额已经达到了12.5亿美元，打破了2016年里约奥运会的12亿美元纪录。
而奥运会因为大众健康的考虑而延期，2021年召开也是呼声最高的方案之一，但如山一般的善后工作，依旧令人头疼。
比如，这些部分合作中涉及到2020年到期的权益及公司。目前也尚不清楚这些将在今年夏季奥运会期间进行广告宣传的客户品牌，是否会全部同意将权益延续至2021年，或者寻求组委的退款或者其他资源补偿，但这无疑已经打乱了品牌商们的预算以及年度营收的部署。
延伸阅读：《东京奥运摇摇欲坠，超30亿美元体育赞助如何渡劫？》
与奥运会相同的是，2020年欧洲杯等重要赛事也面临着相同的问题。全球体育赛事的线下大停摆，是众多以体育营销为主营业务的公司们在创业以来，从没遇到过的艰难局面。
尽管疫情大流行终有一天会结束，传统体育营销也将重新振作。但在困境之中的营销公司们，也必须开始通过策略的调整，来阶段性为线下失势而救急了。我们今天便在文章中阐述三个层面的业务思考，与从事体育营销的诸君分享。三个小锦囊分别是：
- 线上场景的「欲擒故纵」
对于品牌而言，线下赛事的停摆，并不意味着体育营销的暂停。
依据疫情发展态势，未来还有相当长的时间内，品牌需要在线下场景缺失的背景下与营销作战，大量的营销预算需要重新分配。巨头公司们纷纷采取的做法，便是从线下赛事执行转移到线上。
但需要注意的一点是，需要转战线上的不仅仅是单纯砸预算，需要配套上线为品牌站台的，是能对应解决B端或者C端需求的新产品。
甚至，在特殊时期「牺牲」一部分品牌收益，以换取长远市场口碑的「欲擒故纵」打法，也不失为一个妙招。
以耐克为例。疫情期间，耐克将美国地区的NTC Premium服务订阅费进行了减免，为健身爱好者免费提供居家锻炼的指导内容。NTC Premium服务以流媒体视频内容为主，打通了包括Nike，Nike Running，Nike Training Club等诸多App以及社媒上的主页或播客渠道，拥有超过185种课程的资料库，涵盖了包括减重减脂，瑜伽以及器械训练等等，单期课程时间从15分钟到60分钟不等。
而针对疫情期间大众的「隔离」现状，耐克还在其中新添加了诸多有关冥想、运动健康科普以及日常饮食搭配等内容，并在社媒平台发起了口号为#Play inside, play for the world#的话题活动，呼吁人们健康居家抗疫。此外，耐克也向医疗机构捐献了超1500万美元，以帮助对抗这一流行病。
在全球抗疫的特殊环境下，耐克的线下业务受到了巨大打击。在2月初就纷纷关闭了在中国国内的绝大多数门店，如今随着美国疫情的蔓延，耐克也成为了宣布关闭美国门店的零售大品牌之一。但如今耐克通过线上免费内容的提供，让品牌建立正面形象之余，也吸引了更多的潜在客户。当危机消退时，这些因免费内容而来的用户，将有相当一部分转化为品牌忠实的付费用户。
采用相同做法的，还有知名的足球线上游戏《Football Manager》系列。3月19日，著名软件公司SI宣布，该公司的最新作《Football Manager 2020》将可以在Steam平台上免费游玩。在宣布免费之后，《Football Manager 2020》的同时在线游戏人数便刷新了该系列的历史纪录。
- 理智看待「电竞热」
疫情期间，另一个潜在的营销重点便是电竞赛事。已经布局电竞的品牌会加大投资力度，而那些之前不愿意涉足电竞的品牌，如今也将逐渐转为开放态度。
延伸阅读：《2019大盘点：电竞营销的四大趋势 | 体育梦工场年终特辑》
但是，与传统体育赛事项目相比，电竞的受众无疑更加年轻化与模糊化，这对于品牌的营销工作来说，其实是一把双刃剑。
例如在传统项目中，品牌可以针对大学具体的赛事项目，垂直瞄准「大学校友」的画像群体，实现消费者情感与品牌进行强绑定。但电竞赛事并不像传统体育这样拥有长期固定化的消费实体，最适合目标受众的游戏项目也会时常发生变化，这对于品牌来说，是一个需要重新适应并调整的过程。
此外，对于不少品牌来说，即便目前能够调配出一些预算到电竞上，但等到疫情流行结束，传统项目必将卷土重来，品牌届时又该如何进退，也是一个问题。
也许有一种论调是，经此一「疫」，传统体育即便能在短期内恢复开赛，现场观赛人数也将会受到相关因公众健康考虑而设立的限制。但是，人们届时必将有更加强烈的观赛热情，即便无法去现场观赛，线上观赛的流量也会有「报复性」的增长。
依据美国媒体预测，以NFL，MLB、NBA以及NHL为代表的四大联盟主流赛事，疫情之后也许将会迎来20%-40%的电视收视率激增。这对于诸多坚守于传统体育的品牌来说，也将是一个积极信号。
甚至，从另一个角度讲，当众多体育赞助巨头（如各大航空公司）因疫情影响从而削减相应的体育营销预算时，一些之前无法与之抗衡的中小品牌，也许将迎来重新入局传统体育项目的良机。
因此，对于众多品牌和公关公司而言，电竞赛事的确是如今大停摆局面中一片值得转移开拓的新战场。但是不是要趁着电竞大热一举「ALL IN」，还是稳守住现有的基本盘，等待市场恢复元气再做定夺，这同样是一个需要好好思考的问题。
- 保持「危机营销」的速度与温度
随着疫情的蔓延，品牌企业不得不大幅改变了常规状态下的经营方式。但疫情之中如何做好品牌营销的「危机公关」工作，也是一个值得思考的命题。
我们的建议是：品牌需要快速地对现状作出反应，永远不要选择充耳不闻，这将是一个「危中取胜」的良机。
对于市场来说，越是特殊时期，品牌越应该加紧努力，向自己的客户以及利益相关者展示出品牌应有的关怀，向他们证明——这就是最好的品牌会做的事情。而不是对现状充耳不闻或者保持沉默。即便在财务上会有相应影响，也一定要把客户的支持摆在第一位。
世界上众多的品牌，已经在疫情之中做出了优秀的示范。比如，IHG与希尔顿等知名酒店集团，纷纷自动延长了所属会员的权益期限，并无偿提供客房的退改服务；强生集团为世界各地的医护人员免费捐赠了口罩、护目镜与防护服等物资，确保一线医护人员的健康安全；而像麦当劳这样的品牌，甚至不惜暂时更改了自家的Logo标识，以达到向公众传达保持社交距离的目的。
麦当劳的「新」Logo
当然，也有一些品牌「身先士卒」做出了范例。比如这次因与病毒英文谐音，从而不幸「膝盖中箭」的Corona啤酒。
原本人们对Corona啤酒的负面信息，只是社媒网络上的调侃。但却因为疫情的不断加重，Corona被调侃讽刺的次数也直线上升。可选择充耳不闻的Corona，却坚持推行着自己既有的营销步骤，并为其新品打出了「Corona即将上岸」（英文：Corona Coming Ashore Soon）的标语，这让品牌在疫情中的口碑持续下跌。成千上万的Twitter用户对相关推文发表了负面评论，并纷纷指责该品牌利用了人们对于冠状病毒日趋严重的恐慌做宣传。
尽管从市场数据看，Corona在现实中的销量暂时并未受到太大影响，该啤酒忠实的消费者们也并不打算改变其购买习惯。但在知名市场机构Marketing Dive的调查中，美国有超过38%的啤酒爱好者表示，未来在任何情况下都不会再选择购买Corona了。这无疑是Corona在疫情中的我行我素所带来的的后果。
总而言之，在这段不确定的时期里，「品牌如何与用户交流」确实是一个不容易的命题。其风险性在于，即使是真诚的信息传递，用户也未必会为品牌买单，甚至还会因此节外生枝。但是，如果有品牌确实找到了一个真正能为客户服务，并可以减轻他们负面情绪的方式，那么该品牌一定将在这段疫情之中，把握住自己转危为安的良机。
参考资料：
https://www.thedrum.com/opinion/2020/03/20/coronavirus-and-the-marketing-industry-what-happens-next
https://www.thedrum.com/news/2020/03/24/creative-works-what-brands-are-doing-the-coronavirus-pandemic
https://www.marketingdive.com/news/olympics-postponement-brings-confusion-to-an-already-nervous-ad-industry/574727/
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